{"id":2626,"date":"2024-11-21T15:13:24","date_gmt":"2024-11-21T15:13:24","guid":{"rendered":"https:\/\/assetphysics.com\/?p=2626"},"modified":"2024-11-21T15:19:10","modified_gmt":"2024-11-21T15:19:10","slug":"fondsmarketing-so-werben-sie-rechtssicher-fuer-publikums-aif","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/assetphysics.com\/de\/fondsmarketing-so-werben-sie-rechtssicher-fuer-publikums-aif\/","title":{"rendered":"Fondsmarketing \u2013 so werben Sie rechtssicher f\u00fcr Publikums-AIF"},"content":{"rendered":"\n\t
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Wer sich im Markt der Publikums-AIF (alternativer Investmentfonds) umschaut, stellt schnell fest, dass nicht jede Werbung den strengen regulatorischen Anforderungen entspricht. Die Bandbreite der Verst\u00f6\u00dfe reicht von \u00fcberschw\u00e4nglichen Renditeversprechen bis hin zu verharmlosenden Risikodarstellungen. Doch was genau gilt eigentlich als Werbung im Fondsbereich und welche Regeln m\u00fcssen dabei beachtet werden?<\/strong><\/p>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\n\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t<\/div>\n\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t<\/section>\n\n\n\n\t

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Dieser Beitrag beleuchtet die wichtigsten Aspekte des Fondsmarketings f\u00fcr Publikums-AIF und gibt einen \u00dcberblick \u00fcber die rechtlichen Rahmenbedingungen, den richtigen Zeitpunkt f\u00fcr Werbema\u00dfnahmen sowie die inhaltlichen Anforderungen an die Werbung. Dabei wird deutlich, dass trotz der strengen Vorgaben durchaus Raum f\u00fcr kreative und effektive Marketingstrategien bleibt \u2013 solange diese im Einklang mit den geltenden Bestimmungen stehen und die Interessen der Anleger sch\u00fctzen.<\/p>\n

1. Was ist Werbung im Kontext von Publikums-AIF?<\/h4>\n

Bevor es um die inhaltlichen Anforderungen der Werbung geht, ist zun\u00e4chst zu kl\u00e4ren, was \u00fcberhaupt als Werbung zu verstehen ist. Unter welchen Voraussetzungen eine Werbung vorliegt, ist gesetzlich nicht definiert. Der Begriff \u201eWerbung\u201c ist jedoch im Zusammenhang mit Publikums-AIF weit gefasst. Der in den Leitlinien der ESMA (die Europ\u00e4ische Wertpapier- und Marktaufsichtsbeh\u00f6rde) genannte Begriff der \u201eMarketing-Anzeige\u201c kann inhaltsgleich zu dem der \u201eWerbung\u201c im KAGB gesehen werden und wird dort mit Beispielen n\u00e4her eingegrenzt. Umfasst sind alle Mitteilungen, die f\u00fcr einen AIF werben, unabh\u00e4ngig von Form und Format. Dazu geh\u00f6ren:<\/p>\n

    \n
  • klassische Werbeanzeigen in Print und Online,<\/li>\n
  • Pitch Decks, Brosch\u00fcren und Pr\u00e4sentationen,<\/li>\n
  • Presseartikel und -mitteilungen,<\/li>\n
  • Interviews, Videos und Podcasts,<\/li>\n
  • Social-Media-Posts und<\/li>\n
  • die Website des Fondsanbieters.<\/li>\n<\/ul>\n

    Entscheidend ist, dass diese \u00c4u\u00dferungen darauf abzielen, Interesse am Erwerb eines Fonds zu wecken oder zu steigern. Es gibt jedoch auch Ausnahmen. Nicht als Werbung gelten rechtliche Pflichtinformationen wie:<\/p>\n

      \n
    • Verkaufsprospekte,<\/li>\n
    • ESG-Anh\u00e4nge,<\/li>\n
    • PRIIP (Packaged Retail and Insurance-based Investment Products)-Basisinformationsbl\u00e4tter (BIB),<\/li>\n
    • Gesellschaftsvertr\u00e4ge,<\/li>\n
    • Anlagebedingungen und<\/li>\n
    • Jahresberichte.<\/li>\n<\/ul>\n

      Auch allgemeine Unternehmensmitteilungen, wie z. B. \u00c4nderungen in der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung, die sich nicht auf ein konkretes Produkt beziehen, fallen nicht unter den Werbungsbegriff. Die Leitlinien der ESMA stellen zudem klar, dass nicht nur Marketing-Anzeigen der Verwaltungsgesellschaften vom Anwendungsbereich umfasst sind. Vielmehr sind auch Anzeigen gemeint, die von Dritten stammen und von der Kapitalverwaltungsgesellschaft (KVG) zu Marketingzwecken verwendet werden. Die KVG muss demnach sicherstellen, dass auch diese Werbung den Anforderungen entspricht.<\/p>\n

      2. Der rechtliche Rahmen<\/h4>\n

      Die Anforderungen an den Inhalt der Werbung f\u00fcr Publikums-AIF ergeben sich aus zahlreichen Rechtsgrundlagen:<\/p>\n

        \n
      • Artikel 4 Abs. 4, 1 und 5 der Verordnung (EU) 2019\/1156,<\/li>\n
      • Artikel 36 und 44 der Delegierten Verordnung (EU) 2017\/565,<\/li>\n
      • \u00a7 302 Abs. 1, 2 und 3 Kapitalanlagegesetzbuch (KAGB),<\/li>\n
      • \u00a7 14 Finanzanlagenvermittlungsverordnung (FinVermV),<\/li>\n
      • ESMA-Leitlinien zu Marketing-Anzeigen und<\/li>\n
      • BaFin-Merkblatt f\u00fcr Anzeigen zum beabsichtigten Vertrieb von EU-AIF an Privatanleger.<\/li>\n<\/ul>\n

        Diese Regelwerke bilden den rechtlichen Rahmen f\u00fcr jegliche Marketingaktivit\u00e4ten im Bereich der Publikums-AIF.<\/p>\n

        3. Timing ist alles: Wann darf ich werben?<\/h4>\n

        Ein entscheidender Aspekt des Fondsmarketings ist der Zeitpunkt der Ver\u00f6ffentlichung der Werbung. Vor der Genehmigung des Vertriebs nach \u00a7 316 KAGB sind Werbema\u00dfnahmen stark eingeschr\u00e4nkt. In dieser Phase gilt:<\/p>\n

          \n
        • keine Ver\u00f6ffentlichung konkreter Produktbezeichnungen,<\/li>\n
        • keine Publikation von Details zur Anlagestrategie und<\/li>\n
        • kein Inaussichtstellen wirtschaftlicher Kennzahlen oder finanzieller Prognosen.<\/li>\n<\/ul>\n

          Erlaubt ist lediglich ein allgemeiner Hinweis, dass ein neuer AIF in Planung ist, etwa:<\/p>\n

          \u201eWir befassen uns mit der Auflage eines geschlossenen Publikums-AIF im Bereich Gewerbeimmobilien und Value-Add-Ma\u00dfnahmen.\u201c<\/em><\/p>\n

          Erst mit der Genehmigung des Vertriebs nach der Vertriebsanzeige sind umfassende Werbema\u00dfnahmen zul\u00e4ssig. Dann k\u00f6nnen:<\/p>\n

            \n
          • konkrete Produktbezeichnung verwendet werden,<\/li>\n
          • Detailangaben zur Anlagestrategie, ESG-Strategie und finanziellen Prognosen gemacht werden und<\/li>\n
          • Informationen zur Mindestbeteiligung gegeben werden.<\/li>\n<\/ul>\n

            Wichtig zu beachten ist, dass der Vertrieb nur durch die KVG und beauftragte Vertriebsgesellschaften erfolgen darf.<\/p>\n

            4. Inhaltliche Anforderungen an die Werbung<\/h4>\n

            Die inhaltlichen Anforderungen an die Werbung von Fonds sind streng reguliert und basieren auf mehreren rechtlichen Grundlagen. Zentral ist dabei \u00a7 302 Abs. 1 KAGB, der im Jahr 2021 neu gefasst wurde und auf den unmittelbar geltenden Art. 4 Abs. 1 VO (EU) 2019\/1156 verweist. Diese Vorschriften verpflichten Alternative Investment Fund Managers (AIFM), Verwalter von EuVECA (European Venture Capital Funds) und EuSEF (European Social Entrepreneurship Funds) sowie Verwaltungsgesellschaften von OGAW (Organismen f\u00fcr gemeinsame Anlagen in Wertpapieren) dazu, Marketing-Anzeigen klar als solche zu kennzeichnen und die mit dem Erwerb von Fondsanteilen verbundenen Risiken und Chancen ausgewogen darzustellen. Zudem m\u00fcssen alle Informationen in Werbematerialien fair, eindeutig und nicht irref\u00fchrend sein.<\/p>\n

            Um diese Anforderungen zu konkretisieren, hat die ESMA im Jahr 2021 Leitlinien zu Marketing-Anzeigen f\u00fcr den Vertrieb von Investmentfonds1<\/sup>\u00a0\u00a0entwickelt, die sich in drei Hauptbereiche gliedern: die Kenntlichmachung von Marketing-Anzeigen; die vergleichbar deutliche Beschreibung von Risiken und Chancen sowie den fairen, eindeutigen und nicht irref\u00fchrenden Charakter von Marketing-Anzeigen. Diese gesammelten Vorgaben bilden den Rahmen f\u00fcr jegliche Marketingaktivit\u00e4ten im Bereich der Publikums-AIF und stellen sicher, dass Anleger umfassend und transparent informiert werden und somit vor irref\u00fchrender Werbung gesch\u00fctzt sind.<\/p>\n

            4.1 Kenntlichmachung und Haftungsausschluss<\/h6>\n

            Werbung f\u00fcr Publikums-AIF muss als solche erkennbar sein und somit deutlich machen, dass sie einen reinen Marketingzweck verfolgt und damit nicht ausreicht, um eine Anlageentscheidung zu treffen. Die Bezeichnung \u201eMarketing-Anzeige\u201c oder \u201eWerbung\u201c muss an gut sichtbarer Stelle platziert werden. Zudem ist nach den Leitlinien der ESMA ein Haftungsausschluss erforderlich, beispielsweise:<\/p>\n

            \u201eDies ist eine Marketing-Anzeige. Bitte lesen Sie den Verkaufsprospekt des [Fondsname] und das PRIIP-BIB, bevor Sie eine endg\u00fcltige Anlageentscheidung treffen.\u201c2<\/sup><\/em><\/p>\n

            Sollte das Format oder die L\u00e4nge einer Online-Marketing-Anzeige einen ausf\u00fchrlichen Haftungsausschluss nicht zulassen, kann dieser durch eine k\u00fcrzere Kenntlichmachung des Marketingzwecks ersetzt werden. Dies kann beispielsweise durch die Verwendung von \u201eMarketing-Anzeige\u201c bei Bannern oder kurzen Videos auf Webseiten erfolgen, oder durch die Angabe \u201e#Marketing-Anzeige\u201c auf Social-Media-Plattformen. Bei Videopr\u00e4sentationen sollte der Hinweis in das Video eingebettet sein, wobei eine Anzeige lediglich am Ende des Videos als nicht ausreichend gilt.<\/p>\n

            4.2 Ausgewogene Darstellung von Chancen und Risiken<\/h6>\n

            Eine faire und ausgewogene Darstellung von Chancen und Risiken ist bei der Werbung f\u00fcr Publikums-AIF in jedem Fall erforderlich. Die Informationen zu Risiken m\u00fcssen in Bezug auf Darstellung und Format ebenso deutlich erkennbar sein, wie die Beschreibung der Chancen. Dies bedeutet, dass Risikoinformationen nicht in Fu\u00dfnoten oder mit kleinerer Schriftgr\u00f6\u00dfe pr\u00e4sentiert werden d\u00fcrfen. Die Schriftart und -gr\u00f6\u00dfe f\u00fcr die Beschreibung der Risiken sollte mindestens der vorherrschenden Schriftgr\u00f6\u00dfe in den gesamten bereitgestellten Informationen entsprechen. Eine empfehlenswerte Darstellungsform ist eine zweispaltige Tabelle oder eine Liste, in der Risiken und Chancen auf einer einzigen Seite deutlich gegen\u00fcbergestellt werden. Es ist nicht zul\u00e4ssig, nur auf die Chancen hinzuweisen und f\u00fcr die Beschreibung der Risiken auf ein anderes Dokument zu verweisen. Sowohl Risiken als auch Chancen m\u00fcssen entweder an gleicher Stelle oder unmittelbar nacheinander genannt werden. Besonders wichtig ist, dass grunds\u00e4tzlich der Hinweis auf den illiquiden Charakter der Anlage und das Totalverlustrisiko nicht fehlen darf.<\/p>\n

            4.3 Adressatengerechte Formulierungen & Kostentransparenz<\/h6>\n

            Bei der Werbung f\u00fcr Publikums-AIF ist eine adressatengerechte Formulierung von zentraler Bedeutung, da sich diese Fonds an Privatanleger richten. Die verwendete Sprache muss verst\u00e4ndlich sein. Auf \u00fcberm\u00e4\u00dfig technische Ausdr\u00fccke sollte verzichtet werden. Besonders wichtig ist die transparente und vollst\u00e4ndige Darstellung der Kosteninformationen. Anleger m\u00fcssen in die Lage versetzt werden, die Gesamtauswirkungen der Kosten auf den Betrag ihrer Anlage und die erwarteten Ertr\u00e4ge zu verstehen. Sind Teile der Gesamtkosten in einer anderen W\u00e4hrung als der des Anlegers zu zahlen, muss die betreffende W\u00e4hrung deutlich angegeben werden. Zus\u00e4tzlich ist ein Warnhinweis erforderlich, der auf m\u00f6gliche Schwankungen der Kosten aufgrund von W\u00e4hrungs- und Wechselkursschwankungen hinweist.<\/p>\n

            4.4 \u00dcbereinstimmung mit der Rechtsdokumentation<\/h6>\n

            Alle Werbeaussagen m\u00fcssen mit den offiziellen Rechtsdokumenten (Verkaufsprospekt, vorvertragliche Informationen nach der Offenlegungsverordnung, Anlagebedingungen, PRIIP-BIB, Jahresbericht) \u00fcbereinstimmen. Insbesondere m\u00fcssen die wesentlichen Risiken aus dem Verkaufsprospekt erw\u00e4hnt werden, einschlie\u00dflich des illiquiden Charakters der Anlage und des Totalverlustrisikos.<\/p>\n

            Au\u00dferdem muss die Werbung:<\/p>\n

              \n
            • auf Verkaufsprospekt und PRIIP-BIB hinweisen,<\/li>\n
            • angeben, wo und wie Anleger diese Dokumente erhalten k\u00f6nnen und<\/li>\n
            • Hyperlinks zu den Dokumenten enthalten.<\/li>\n<\/ul>\n
              4.5 Nachhaltigkeitsaspekte & Anlegerrechte<\/h6>\n

              Bei der Bewerbung von Nachhaltigkeitsaspekten eines Publikums-AIF m\u00fcssen die Informationen mit den Angaben in den rechtlichen und regulatorischen Dokumenten des Fonds, insbesondere den vorvertraglichen Informationen nach der Offenlegungsverordnung, \u00fcbereinstimmen. Es ist ratsam, einen Link zur Webseite mit den Nachhaltigkeitsinformationen gem\u00e4\u00df der Offenlegungsverordnung in die Werbung aufzunehmen, sofern dies f\u00fcr die Art der Werbung relevant ist. Dabei darf der Umfang der nachhaltigkeitsbezogenen Informationen nicht \u00fcber das Ma\u00df hinausgehen, in dem Nachhaltigkeitsaspekte tats\u00e4chlich zur Anlagestrategie des Produkts geh\u00f6ren. Die Werbung sollte zudem darauf hinweisen, dass bei einer Investitionsentscheidung alle Eigenschaften und Ziele des Fonds ber\u00fccksichtigt werden sollten, wie sie im Verkaufsprospekt oder in den anderen Informationsdokumenten beschrieben sind. Zus\u00e4tzlich muss die Werbung einen Hinweis auf die Zusammenfassung der Anlegerrechte enthalten und auf die M\u00f6glichkeit eines Vertriebswiderrufs durch die KVG aufmerksam machen.<\/p>\n

              4.6 Informationen zur Wertentwicklung<\/h6>\n

              Bei Angaben zur fr\u00fcheren Wertentwicklung muss der deutliche Hinweis erfolgen, dass diese nicht auf zuk\u00fcnftige Renditen schlie\u00dfen l\u00e4sst. Prognosen zur zuk\u00fcnftigen Wertentwicklung sind nur zul\u00e4ssig, wenn sie auf objektiven Daten basieren und durch einen standardisierten Warnhinweis erg\u00e4nzt werden, der auf die Unsicherheit solcher Sch\u00e4tzungen und die Abh\u00e4ngigkeit von Marktentwicklungen hinweist:<\/p>\n

              \u201eBei den dargestellten Szenarien handelt es sich um eine Sch\u00e4tzung der zuk\u00fcnftigen Wertentwicklung, die auf Erkenntnissen aus der Vergangenheit \u00fcber die Wertentwicklung dieser Anlage und\/oder den aktuellen Marktbedingungen beruht und kein exakter Indikator ist. Wie viel Sie tats\u00e4chlich erhalten, h\u00e4ngt davon ab, wie sich der Markt entwickelt und wie lange Sie die Anlage\/das Produkt halten.\u201c3<\/sup><\/em><\/p>\n

              Absolute Aussagen wie \u201eder beste Fonds\u201c oder Versprechungen einer \u201esicheren Anlage\u201c sind dabei unzul\u00e4ssig. Auch eine Werbung mit der BaFin-Billigung ist nicht gestattet, wenngleich eine neutrale Erw\u00e4hnung m\u00f6glich ist. Besonderes Augenmerk muss auf eine ausgewogene Darstellung von Chancen und Risiken gelegt werden.<\/p>\n

              5. Sanktionen<\/h4>\n

              Die BaFin kann Werbung untersagen, oder andere erforderliche Anordnungen treffen, um Missst\u00e4nde der Werbung zu sanktionieren. Ein Versto\u00df gegen die Verordnung (EU) 2019\/1156 kann eine Geldbu\u00dfe bis zu EUR 200.000 nach sich ziehen. Um den Bu\u00dfgeldtatbestand auszul\u00f6sen, reicht es aus, wenn ein vors\u00e4tzlicher oder fahrl\u00e4ssiger Versto\u00df gegen:<\/p>\n

                \n
              • eine Vorschrift des Art. 4 Abs. 1 Hs. 1, Abs. 2 S. 1 oder 2, jeweils auch in Verbindung mit Abs. 5, oder des Art. 4 Abs. 4 \u00fcber eine dort genannte Sicherstellungspflicht f\u00fcr Marketing-Anzeigen vorliegt oder<\/li>\n
              • entgegen Art. 4 Abs. 1 Hs. 2 nicht sichergestellt ist, dass eine Information eindeutig und nicht irref\u00fchrend ist, oder<\/li>\n
              • die im Sinne des Art. 4 verantwortliche Person nicht sicherstellt, dass f\u00fcr die Verwendung einer Marketing-Anzeige die in Art. 4 Abs. 3 genannten Angaben enthalten sind.<\/li>\n<\/ul>\n

                6. Fazit: Trotz allem Raum f\u00fcr Kreativit\u00e4t bei Publikums-AIF-Werbung<\/h4>\n

                Die rechtlichen Anforderungen an die Werbung f\u00fcr Publikums-AIF sind komplex, was von Anbietern ein hohes Ma\u00df an Sorgfalt erfordert, um regulatorische Verst\u00f6\u00dfe zu vermeiden. Trotz dieser Einschr\u00e4nkungen bietet sich Raum f\u00fcr kreative und effektive Marketingstrategien, solange sie innerhalb des vorgegebenen rechtlichen Rahmens bleiben. Eine gr\u00fcndliche rechtliche Pr\u00fcfung aller Werbematerialien vor der Ver\u00f6ffentlichung ist notwendig, um die Vorgaben einzuhalten und empfindliche Bu\u00dfgelder und potenzielle Reputationssch\u00e4den abzuwenden.<\/p>\n

                1<\/sup> Siehe: ESMA34-45\u20131272 DE.
                \n2<\/sup>\u00a0ESMA34-45\u20131272 DE, Rn. 7.
                \n3<\/sup>\u00a0ESMA34-45\u20131272 DE, Rn. 55.<\/p>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\n\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t<\/div>\n\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t<\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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